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新的营销班底，能否延续辉煌？

REMEMBER

01高层人事变动

白酒行业近期的热点之一，当属汾酒公司三位元老卸任：谭忠豹到龄退休，杨建峰和常建伟调任。

酒道（ID：zhjd99）梳理了汾酒股份公司董监高任职履历发现，主要高管职务的升降，还是比较跌宕起伏的。 先说李秋喜： 此公于2005年赴任汾酒集团副董事长、总经理（彼时集团董事长是郭双威）。 巨潮网汾酒年报起始年份是2008年，即最早只能查阅到2009年的年报。年报显示，彼时，李秋喜同时担任上市公司董事长（谭忠豹任副董事长），一直持续到2013年底。 谭忠豹： 自2014年底至2019年5月，谭忠豹正式就任上市公司董事长。此后，2020年，李秋喜再度担任上市公司董事长，谭忠豹则屈居副董事长、总经理。 一个小插曲：大约2015年前后，要求国企，集团公司和股份公司，实施“五分开”，其中之一是职务分开。估计，谭忠豹就是在这样的背景下，担任了大约五年的董事长之职。 2021年12月，李秋喜正式卸任集团党委书记、董事长，宣告离任，袁清茂接任。 彼时，也就是2021年底，汾酒迎来与茅台、五粮液相同的内部权力架构——即集团和股份公司董事长均由一人“一肩挑”，袁清茂同时担任集团和股份公司董事长。 曾经担任了五年上市公司董事长的谭忠豹，从2020年至2023年6月退休离任，又“降格”做了3年半的总经理——从汾酒官号表述来看，谭忠豹是“双料”总经理，即同时担任集团总经理。 除了郭双威时期，做过短暂的“三把手”外，历经两任董事长（李秋喜、袁清茂），谭忠豹在汾酒一直是铁打的“二号人物”。 虽然从董事长到总经理，职务变动了，但实权可能并未增减。从这个角度来说，谭忠豹的职业生涯大体是圆满的。 常建伟： 相比谭忠豹的“千年老二”，常建伟的职务升降，起伏就更大了。 在谭忠豹担任上市公司董事长的五年里，常建伟与其“搭班子”，出任副董事长、总经理。到了2019年底，常建伟被调整为董事，副总经理；2020年起，仅保留了董事。 从企业政治来说，这种职务变迁轨迹，意味着“靠边站”。但碍于毕竟担任过上市公司重要职务、对公司发展做出过重要贡献，也不好“一撸到底”。 酒道理解，从权力顺畅运行的角度来说，实行集团公司+股份公司“二元格局”人事架构——即集团公司、上市公司董事长和总经理分由两人“一肩挑”——比较符合中国企业运行实际。 如果在集团董事长和股份总经理之间，再设置一个集团总经理，形成“三足鼎立”的权力架构，那么在实际运行中，一定很不爽——不是某一人不爽，是三个人都不爽。这将会造成极大的“精神内耗”，严重影响企业决策效率、执行效率。 集团（股份）董事长管决策，总经理抓落实，分管副总经理各管一摊，是比较理想的运行模式。 谭忠豹卸任后，谁来接棒总经理，目前还没有官方消息。 袁清茂需要组建新一届属于自己的班底。 于是，少壮派张永踊得以更进一步，以股份公司总经理助理身份，接掌销售公司总经理一职，并参加了6月5日的汾酒业绩说明会。可以预见的张永踊的职务升迁路径，再磨练几年，升任股份副总经理。 在两位（销售）“老将”离任后，汾酒营销系统也需要补充新鲜血液。因此，可以说，张永踊是站在了“风口”上。 那么，营销系统“新官”上任，张永踊的“三把火”，将从哪里点燃？今年汾酒营销，会发生什么样的变化？既定的今年营收增长20%的目标，能实现么？ 022022业绩说明会茅台、五粮液等酒企2022年业绩说明会，酒道采取的是原文实录+短评行文结构。希望对核心企业的只字片语，都不要错过，同时也方便今后搜索原文出处。 汾酒2022年及2023年一季度业绩说明会，就不作实录了，酒道对主要问答作了提炼，内容仍然是倒序式结构： Q1：投资者问汾酒基酒产能，以及可以用于勾调青花系列的基酒产量。 酒道短评：管理层回答的比较敷衍，称“基酒产能详见2022年报第15页产品期末库存量”。 “产品期末库存量”，显示的是成品酒和基酒库存量（14.97万千升）。汾酒年报披露的是成品酒产能（实际产能17.61万千升），没有披露基酒产能。 酒道的估算，目前汾酒基酒产能大约为12万千升。 目前，汾酒扩（在）建产能为1+5.1万千升，前面的1万千升在建中，工期是2年，也就是今年内完工投产；后面的5.1万千升，工期是3年，即2025年内完工投产。 2025年前后，预计汾酒基酒产能大约为18万千升。 投资者提供了一组数据（不知其来自何处，姑且一看）：2021年，青花、玻汾在营收中均占比40%，巴拿马占比12%，老白汾占比8%。 如果数据属实，可知中低档产品在营收中占比60%。 从销售量来看，2022年汾酒公司销售量17.7万千升，其中，中高价产品销售量53878千升，其他酒销售量123065千升，中高档产品销售量占比是30%左右。 这就是酒道分析的，汾酒公司通过销售量放量，实现了营收进入行业前四，但因销售量大头（12.3万千升）是中低档产品，故利润居行业第五名。 从普茅、普五、国窖1573来看，高端产品的基酒产量，是一个缓慢的提升过程，绝不是三年、五年就可以大幅增加的。 结合汾酒以上销售特点，我们倾向认为，可用于勾调青花系列的优级基酒产量，占比并不高：占比30%，约3.6万千升；占比40%，约4.8万千升。 大曲清香型白酒，优级酒出酒率，高于浓香型白酒。因此，汾酒公司优级酒产能达到3万千升以上，可能性很大。 Q2：2022年汾酒公司利息收入年化为何只有0.32%？ 管理层回复，利息收入4058万元，仅是活期存款带来的；而结构性存款、定期存款产生的收益，在“投资收益”科目列报（约3.3亿元）。 Q3：汾酒、竹叶青、杏花村未来的规划。 三大品牌构建起了汾酒的“一体两翼”，“ 汾酒营销全面开展全方位产品矩阵打造行动，以玻汾为发展基准线，扩大清香消费群体，拉动腰部产品全面发展，实现青花系列高端突破；竹叶青酒营销要优化产品结构、运营策略，重塑竹叶青品牌的营销体系；杏花村酒营销要明确市场发展重心，聚焦资源投入，深化渠道布局，创新管理模式。” 酒道短评：看来，短期内，汾酒公司依赖中低档产品“量增”，驱动公司收入增长模式，是改变不了的（这是否意味着，泸州老窖净利润还将持续领先汾酒？）。 那么，汾酒公司为什么要“大放量”？因为要“扩大清香消费群体”。浓香型白酒则省去了这个过程。 其实，汾酒公司“大放量”，除了市场层面原因（扩大消费群体），还有一个技术层面的原因，即大量的优级酒以下级别的基酒，需要尽快勾调出厂销售，换回白花花的现金流，否则越积越多，占库容不说，也会提高销售成本，降低资金使用效率等等。 Q4：关于“三分天下有其一”（这个问题2021年业绩说明会也有回复）。 酒道短评：回复有点长，中心思想是，围绕汾酒“123”复兴总纲领，全面推动汾酒高质量发展，又好又快地扎根中国酒业第一方阵。 2022年5月26日业绩说明会，对此的回复是：“三分天下有其一”是汾酒复兴的阶段性目标，该目标不仅是销售收入进入前三位，重要经营管理指标都要进入前三位，实现全方位的高质量的发展，同时要带动整个清香品类成为白酒市场的快速增长极。 袁老板前后两次的回复，有何不同，朋友们请细品。 汾酒公司销售收入能否进前三位，要问洋河答不答应。 Q5：产品定位和规划。 通过“两条线，双提升”的调整策略实现汾酒产品结构的全面优化。一方面，继续坚持以青花汾酒为发展主线，大力提升青花汾酒在次高端与高端市场的品牌价值与市场规模，带动汾酒整体品牌与市场占有率的突破；另一方面，公司将以玻汾为发展基准线，通过献礼版玻汾的拉力和经典装玻汾的推力，继续扩大清香消费群体，从而推动老白汾、巴拿马等腰部产品的全面发展。 简单说，青花是“塔尖”，玻汾是“塔基”。青花提升品牌价值，玻汾扩大目标客群；青花拉升产品档次，玻汾占领终端资源。 Q6：今后的营销重点有哪些？ 我们会按照“一个中心，两个基本点”推进汾酒整体营销工作。 一个中心：以践行汾酒复兴总纲领，实现汾酒营销又好又快发展为中心。两个基本点：第一、坚持两项原则，一是坚持三大品牌资源共享、渠道共建、市场共管的原则不动摇，做好汾酒、竹叶青酒、杏花村酒三大品牌的协同发展，全方位推动三大品牌高质量发展；二是坚持国际、国内两个市场的双驱动一体化发展的原则不动摇，加速汾酒市场拓展速度，全面提升汾酒品牌影响力。第二、抓实三个重点，一是聚焦主线，勇于突破，确保整体品牌定位更加清晰；二是创新思路，探索新路，确保汾酒全系列销售网络更加高效；三是重视人才培养，完善管理体系，确保汾酒营销人才队伍更加专业。 032021业绩说明会

顺手将2021年及2022年第一季度业绩说明会主要内容，搬运至此：

Q1：2021年线上的渠道建设和营收利润占比情况？

我们在深耕线下渠道的同时，也在持续建设电商平台，全面提升线上营销能力，稳步推进线上品牌运营。 2021年公司电商渠道实现营收95,267.16万元，同比增长25.44% 。公司产品在各大电商平台运营水平稳居行业前列，在618、双11等大型活动中，京东汾酒官方旗舰店在白酒品牌旗舰店中排名第一，天猫汾酒官方旗舰店排名第三，实现量价齐升，与实体渠道实现有效融合。竹叶青酒传统盘迅速扩大终端规模，创新盘覆盖全国300多个城里社区。 Q2：公司的全国化布局进入到什么阶段？22年重点发力的地区在哪里？ 随着汾酒全国化发展步伐的不断加速，汾酒全国化市场布局从“13320”到“13313”，到“1357”，再到“1357+10”进行了不断变化，全国化市场拓展力度逐步加强。 2022年，我们将围绕“大基地市场+领袖市场”进行重点突破。其中，将以传统的山西根据地市场，扩展到环山西市场为主的大基地市场，包括河南、山东、河北、内蒙、陕西。通过环山西市场的管理一体化，将根据地市场的壁垒向外拓大一圈，构建进可攻、退可守的大基地市场防火墙。同时，北京、上海作为全国的政治、经济、金融、文化中心，是具有战略意义的核心标杆市场。下一步我们将在北京、上海等市场率先实现高质量突破，以此类市场的突破对汾酒的转型发展起到重大的引领作用。 汾酒的全国化市场布局，是大基地、大板块，重点不是“进得去”，而是“卖得出去”。北方善豪饮，汾酒中低档产品价格便宜、味道寡淡，对胃口。 Q3：公司产品战略“抓两头、带中间”成效良好，预计什么时候“中间”价格带产品进入快速增长期？ 对于腰部产品来说，巴拿马系列将重点聚焦前期培育的“星火市场”，优选玻汾优质终端导入，合理制定渠道建设指标，配套宴席推广政策，抢夺行业200-300元价格带机遇。此外，老白汾酒短期产能供应保障将有所改善，我们将继续巩固大基地市场，实现中间价格带产品的稳定增长。 Q4：怎么看待50元以上光瓶酒的竞争格局？ 针对玻汾要从两点来看，一是实现玻汾资源科学投放，合理分配玻汾销售计划至有较大潜力可挖、有一定消费基础但消费氛围需强化的优质区域与自饮消费者高粘性的优质渠道；二是做好高端玻汾导入市场的前期准备。在这两个前提下，逐步实现量价齐升的态势，实现稳步居于50元单品的强势竞争态势。 酒道短评：大光瓶酒，酒道理解，品质是第一，然后是坚持做。这个品类，主要是跑量，利润有限。因此，这注定了很多大光瓶酒，做着做着就不见了、出局了。 在之前的文章里，我们讲过，大光瓶对厂家的考验是品质和成本：品质要好，纯粮酒，是基本要求；但是成本又不能高，否则终端卖价不具有优势。能将品质和成本完美统一起来的厂家，还得是一线大厂。 为了避免踩坑，（大、小）光瓶酒，只选一线大厂的品牌酒。 Q5：公司如何通过信息化手段对售出的产品进行追溯？已经覆盖的经销商数量和层级怎么样？大概占总收入的比例是多少？ 截至目前，汾酒渠道动销系统研发已经完毕，并正式上线推广。渠道动销系统上线后，将实现物流溯源向二批商、核心终端的广泛延伸，为汾酒的精细化管理赋能。 核心终端系统升级优化工作完成，在核心终端精准分级、统计、管理的基础上，具备了市场费用向终端直投的一对一投放模式，提升了费用投入落地精准性、终端权益兑付及时性。目前该系统已实现汾酒四大主销系列产品在核心终端的全面覆盖，将进一步提升汾酒核心终端的掌控和管理水平。 Q6：青花20、青花30、青花复兴版在青花系列营收中各自的占比是多少？ 管理层回复，青花系列主要指青花20、青花复兴版，青花40中国龙这三款核心产品。公司将继续坚持青花汾酒“抓两头，带中间”的产品策略，一方面抓好青花20的规模性扩张和青花40的价格标杆，从而带动青花30规模化发展。 酒道短评：由于年报不予披露，酒道推测：短期内，青花20、青花复兴版两款产品，无论是销售量还是营收占比，青花20都是大头。但，慢慢会完成“攻守互换”，即青花30复兴版销售量、营收将占据大头。

这个推测有可能是错的。

很多投资者都想搞清楚两款产品的收入占比（青花40暂时忽略不计），但目前整个青花系列的规模都不大，年报是不会披露相关数据的。

Q7：3月复兴版出厂价有所上调，主要是基于什么考虑？目前消费者培育、品鉴支持等活动落地的情况怎么样？团购开发进展如何？目前复兴版主要是哪些群体在喝？ 青花汾酒的市场拓展依然是汾酒发展的重中之重，公司按照青花汾酒“渠道+团购+事件”年度策略与“强渠道、抢圈层、补短板、抓秩序”的工作思路持续推进。同时，继续坚持青花汾酒“抓两头，带中间”的产品策略，一方面抓好青花20的规模性扩张和青花40的价格标杆，从而带动青花30规模化发展，坚定信心打造大单品。同时，紧扣三个指标：一是青花汾酒销量指标；二是青花20终端指标；三是青花汾酒意见领袖群体指标，做好青花汾酒的各项市场落地工作。 END 往期推荐 点击下方关注我们合作微信18428148379